Narukvice Alex i Ani

Patent br. US D487,709 S dodijeljen je 23. ožujka 2004. Carolyn Rafaelian-Ferlise iz Cranstona na Rhode Island-u. Koncept je opisan u samo pet riječi: “proširiva narukvica od žičane narukvice”. Daljnji detalji bili bi suvišni. Dizajn narukvice, kako je prikazano u nizu popratnih prikaza, bio je zapanjujuće jednostavan, poznat tvrdokornim penjačima po stijenama i izviđačima kao dvostruki ribar ili čvor vinove loze. No, nikada se nitko nije sjetio patentirati to kao nakit.

Rafaelian, tada tridesetogodišnja majka dvije kćeri, i njezina sestra nedavno su preuzele vodstvo skromne tvornice nakita Cinerama, Inc., koju je njezin otac pokrenuo prije gotovo četiri desetljeća. Tvrtka je bila uspješna, osiguravala je dobar život i pomagala u plaćanju privatnih škola za petoricu braće i sestara, ali njezina budućnost bila je daleko od blistave. Cranston, predgrađe Providence-a, nekoć je bio uspješno središte trgovine nakitom; 1970 -ih, gotovo 80% kuglica prodanih u SAD -u napravljeno je u tom području. No posljednjih desetljeća tržište je bilo preplavljeno jeftinim uvozom iz inozemstva. Jedan za drugim, konkurenti Cinerame bili su prisiljeni prestati poslovati.

Koliko god Rafaelian-ov dizajn bio nekompliciran – jedna duljina žice, dovoljno duga da gotovo dvaput okruži ručni zglob, s oba kraja stisnuta sitnim petljama koje obuhvaćaju glavni pramen – ubrzo se pokazao izvanredno popularnim. Nešto više od desetljeća kasnije, biti će više od 10 milijuna takvih narukvica, koje su sve napravljene u SAD-u korištenjem recikliranih materijala i ekološki prihvatljivih postupaka. Kupci su mogli birati između blistavih nijansi koje obećavaju dobrobit, osnaživanje i duhovni rast-sve od morskih zvijezda i jednoroga do medalja sv. Kristofora, hvatača snova i malih emajliranih memova. “Alex i Ani narukvice više su od lijepog nakita”, objasnila je tvrtka u samostalno objavljenoj knjizi Path of Life: Why I Wear My Alex i Ani iz 2013. godine. “To su unikatne izjave koje puno govore o onima koji ih nose. Oni su simboli koji označavaju pojedinačne puteve života.”

Obožavatelji su ih nosili naslagane jedne na druge poput nabrijanih Coachella šik lančića. Prihod je eksplodirao, s prijavljenih 2,2 milijuna dolara u 2009. na 500 milijuna u 2016. Do trenutka kada je patent za dizajn istekao 2018. godine, Alex i Ani postali su jedan od najbrže rastućih modnih brendova svih vremena. Investicija tvrtke Lion Capital iz 2014. godine procijenila je tvrtku na više od milijardu dolara – možda i jedinog jednoroga bez start up tech oznake.

No, počevši od 2018., sjaj je počeo nestajati jer se kaos koji se godinama stvarao iza kulisa sve više osjećao. Najbolji rukovoditelji dolazili su i odlazili, često za manje od godinu dana. Niz tužbi koje se odnose na neprijateljsko radno okruženje, vjersku i spolnu diskriminaciju te anti-vojnu pristranost, između ostalog, izazvao je neželjene naslove. Časopis Forbes, koji je Rafaelian uvrstio na svoju listu “najbogatijih žena” i u ožujku 2019. prozvao je milijarderkom, samo je četiri mjeseca kasnije smanjio njezinu procijenjenu neto vrijednost na 450 milijuna dolara. Prema procjeni Earnest Researcha, koji prati podatke o potrošačima, prihod od maloprodaje (uključujući prodaju u trgovinama Alex i Ani te putem njegove web stranice) pao je za gotovo 40% u četvrtom tromjesečju 2019. u odnosu na prethodnu godinu.

Američka industrija nakita za kostime bila je koncentrirana na Rhode Island-u od 1790-ih, kada je kovač metala po imenu Nehemiah Dodge bio pionir u ranom obliku pozlaćivanja, dajući postrevolucionarnim Amerikancima dobrodošao okus raskoši. Do dolaska djeda i bake Carolyn Rafaelian po ocu 1913., koji su pobjegli iz Armenije neposredno prije genocida, predgrađe Providence bilo je glavni grad SAD -a s jeftinim ukrasima.

Carolynin otac, Ralph “Raffi” Rafaelian, kao mladić pronašao je posao u industriji, a sredinom 1960-ih pokrenuo je vlastitu tvornicu Cinerama, koja je na kraju zauzela impozantnu zidanu zgradu na mirnom industrijskom dijelu u Cranstonu. Posao je napredovao, s sitnicama poput igle američke zastave okićene kamenčićima i zvona Liberty Bells. Kako je strani uvoz preplavio industriju, Ralph je uspio zadržati niske troškove kupnjom neiskorištenog materijala od dobavljača po povoljnim prodajnim cijenama.

Rafaelianina kritička snaga kao dizajnera nakita – osim što je osigurala zaštitu svog intelektualnog vlasništva – svela se na i urođeno razumijevanje nečega što izgleda da oni koji brinu o gornjem dijelu tržišta znaju već tisućljećima: komad nakita uvijek je više od zbroja njegovih dijelova. To je neka vrsta talismana, skup emocija, oznaka pripadnosti i težnje. “Nakit je simbol i označitelj, opipljivo mjesto za neopipljive stvari”

Iako su Alex i Ani uvijek bile okrenute masovniom tržištu i nikada nisu naišle na veliku privlačnost među stilistima ili modnim urednicima, dobili su poticaj od pravog A-listera. Rafaelian je 2004. čestitao glumici Gwyneth Paltrow na rođenju kćeri Apple, šaljući joj prilagođenu ogrlicu. Paltrow ju je neko vrijeme nosiola, stavljajući brend pred publiku i stvarajući ono što je Entertainment Weekly nazvao “ludošću u novom stilu”.

2009 godine Alex i Ani otvorile su svoju prvu robnu kuću u Newportu na Rhode Islandu. Ljetovalište, nekada dom brojnim Astorima, Morganima i Vanderbiltsima, moglo se činiti čudnim izborom s obzirom na narukvice od 30 dolara. No, financijska kriza donijela je promjenu paradigme. Uočljiva potrošnja je nestala; bila je prisutna opuštena autentičnost. Čak su i dobrostojeći nastojali jeftino pristupiti.